ARAŞTIRMA DÜNYASININ KALBİ 29. ARAŞTIRMA ZİRVESİNDE ATTI!

Türkiye Araştırmacılar Derneği, “İNSANIN İKİ YÜZÜ: AKIL ve İÇGÜDÜ” temasıyla düzenlediği Araştırma Zirvesi’nde reklam, pazarlama, araştırma, akademi, iletişim ve medya sektörünün profesyonellerini 7 Mayıs 2026’da Raffles İstanbul’da 29. kez buluşturdu.

Türkiye Araştırmacılar Derneği (TÜAD) tarafından düzenlenen 29. Araştırma Zirvesi, bu yıl da sektörün lider isimlerini, akademisyenleri ve araştırma dünyasının önemli temsilcilerini bir araya getirdi. “İNSANIN İKİ YÜZÜ: AKIL ve İÇGÜDÜ” temasıyla gerçekleşen zirvede, değişen insandan yola çıkarak toplumun dönüşen dinamiklerinden bireysel davranışlara uzanan çok katmanlı bir yaklaşım ele alındı. İnsan davranışını şekillendiren içgüdüler, kaygılar, arzular ve motivasyonlar; veri, içgörü ve farklı disiplinlerden bakış açıları eşliğinde değerlendirildi.

Zirvenin açılış konuşmasını TÜAD Başkanı ve Ipsos Türkiye CEO’su Sidar Gedik gerçekleştirdi. Sidar Gedik, açılış konuşmasında araştırma sektörünün son dönemdeki dönüşümüne, TÜAD’ın yürüttüğü projelere ve gelecek dönem hedeflerine ilişkin değerlendirmelerde bulundu. Gedik, araştırma sektörünün yalnızca veri üreten değil; toplumu anlamlandıran, dönüşümü okuyan ve stratejik içgörü sağlayan bir yapı olduğuna dikkat çekti. Konuşmada; SES 2025 lansmanı, Konutlarda Mevcut Kira Artış Oranı araştırması, GAB 2.0, Baykuş Ödülleri, eğitim programları ve akademi iş birlikleri gibi TÜAD’ın son dönemde gerçekleştirdiği projeleri paylaşırken; Yapay Zeka Komitesi ve Genç TÜAD gibi yeni yapılanmalarla sektörün geleceğine yatırım yapıldığını belirtti. Araştırma sektörünün, yapay zeka, etik, metodoloji ve nitelikli insan kaynağının önümüzdeki dönemin en önemli başlıkları arasında yer alacağını vurguladı. Sidar Gedik, yapay zekanın veriyle şekillenen bir sistem olduğuna ve hayatın merkezinde artık verinin yer aldığına dikkat çekti. Bu dönüşüm içinde esas önemli olanın ise insan aklını, öğrenme ve öğretme kapasitesini koruyabilmek olduğunu vurgulayarak tamamladı.

Zirvenin ilk oturumunda Reklamverenler Derneği Başkanı ve REPİD Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura; “Dün, Bugün, Yarın: İletişimin Gücü” başlıklı konuşmasında araştırmanın iletişim, pazarlama ve iş dünyası açısından taşıdığı değer odaklı ve yön belirleyici rolüne dikkat çekti. “Araştırma bütçesi, satın almanın oto lastiği alacağı bir ortam değildir” vurgusuyla başlayan Ahmet Pura; araştırmanın yalnızca veri üretmek değil, insanı anlamak, değişimi doğru okumak ve sağlıklı karar verebilmek için kritik bir ihtiyaç olduğunu ancak Türkiye’de araştırmaya ayrılan bütçelerin bu olgunluğa ulaşmadığını belirtti. Bugün iletişim dünyasında hızın arttığını, verinin çoğaldığını ve algoritmaların geliştiğini ifade eden Pura; doğru soruları sormadan, insanı anlamadan ve içgörü üretmeden sürdürülebilir değer yaratmanın mümkün olmadığını vurgulayarak araştırmanın bir maliyet kalemi değil, veri sağanağı altında yön gösteren bir fener olduğunun altını çizdi.

 

TUSIAD Yönetim Kurulu Üyesi Azmi Gümüşlüoğlu, “Değişken İş Başlığında Sürdürülebilir Denge” başlıklı konuşmasında her sistemin en başta ne kadar irrasyonel görünürse görünsün kendi açısından mutlaka bir önceliklendirme mantığı taşıdığına vurgu yaptı. Kendi “3 Evreka” yaklaşımını farklı sorularla ortaya koydu. “1.Gündemi mi takip ediyoruz, birbirimizi mi?” ve “2.Ayakta kalmaya mı çalışıyoruz, ileri gitmeye mi?” sorularıyla konuşmasına yön veren Gümüşlüoğlu; İnsan davranışının karmaşık ancak öngörülemez olmadığını, asıl meselenin gürültüyle sinyali ayırabilmek olduğunu ifade etti. Zor dönemlerde ayakta kalanların değişimi doğru okuyanlar, fark yaratanların ise dönüşümü herkesten önce görebilenler olduğunu ifade etti. Kurumlara, 3. Evreka olarak “Koyu taraftarlarınıza gösterdiğiniz ilgiyi, koyu muhaliflerinize de gösterin” mesajını veren Gümüşlüoğlu, farklı sesleri anlamanın sürdürülebilir büyüme açısından kritik olduğunun altını çizdi.

 

Zirvenin ana sponsorluğunu üstlenen pladis’in oturumunda, “İçgüdüden Akıllı Karara: Marka Değerini Satışa ve Piyasa Değerine Bağlayan Analitik” başlığı altında Pladis Ana Markalardan Sorumlu Pazarlama Direktörü Ahmet Necmi Dinç ile eBrandValue Kurucu Ortağı Prof. Dr. Tolga Akçura birlikte sahne aldı. Pazarlama dünyasında veri odaklı karar alma süreçlerinin geçirdiği dönüşüm ele alınan oturumda, gerçek zamanlı veri analitiği ve yapay zeka destekli ölçümleme sistemlerinin kampanya yönetiminden marka değerine kadar tüm süreçleri dönüştürdüğünü vurgulandı.Ahmet Necmi Dinç ve Prof. Dr. Tolga Akçura, araştırmanın söylem bazlı yaklaşımlardan gözlem bazlı metodolojilere doğru evrildiğine dikkat çekerken; sosyal medya sinyalleri ve dijital davranış verilerinin artık anlık aksiyon alınabilen stratejik araçlara dönüştüğünü ifade etti. “Defne” adlı küçük bir kullanıcının içgörüsünden yola çıkarak hazırlanan kreatif çalışmanın yalnızca 72 saat içinde hayata geçirilip 20 milyon izlenmeye ulaşması ise doğru insight’ın marka iletişimindeki etkisini ortaya koyan dikkat çekici örneklerden biri oldu.

Oturumda ayrıca Choco Prince, Dubai Çikolatası ve Chocomel kampanyaları üzerinden; çevik ekip yapısı, gerçek zamanlı veri akışı ve dijital içgörülerin markalara nasıl hızlı büyüme ve yüksek erişim sağladığı paylaşıldı. Yapay zeka destekli ileri analitiğin artık yalnızca geçmiş performansı ölçmekle kalmayıp; kampanyaları önceden test edebilen, tüketici davranışlarını simüle edebilen ve satış projeksiyonları üretebilen bir yapıya dönüştüğü vurgulandı.Ahmet Necmi Dinç ve Prof. Dr. Tolga Akçura, teknoloji kadar kurum kültürü, öğrenme isteği ve çevikliğin de dönüşümün temel unsurları olduğunun altını çizerken; pazarlama dünyasında ölçümleme süreçlerinin artık kampanya sonrası raporlama aracı olmaktan çıkarak yaratıcı süreçlerle eş zamanlı ilerleyen canlı karar mekanizmalarına dönüştüğünü ifade etti. Geleceğin pazarlama dünyasında hız, veri kalitesi, kültürel adaptasyon ve insan zekasıyla yapay zekanın birlikte çalışabilme kapasitesinin belirleyici olacağı vurgulandı.

NielsenIQ’nun Platin Sponsor oturumu ise “The New Era with Agentic Commerce From Search to Suggestion: How AI Is Redefining the Digital Shelf and the Path to Purchase” başlığı çerçevesinde şekillendi. NIQ (NielsenIQ + GfK) Türkiye General Manager, EEMEA & India E-Commerce Regional Vice President Didem Şekerel Erdoğan; NIQ, President of Global E-commerce Ramon Melgarejo; NIQ, SVP Global Sales, E-Commerce Salim Bachatene; NIQ EEMEA Regional Vice President, Strategic Analytics and Insights Sabra Mieli konuşmacılar arasında yer aldı. Yapay zeka dijital raf düzenini ve nitel araştırmaları "İnsan +Yapay Zeka" ortaklığıyla dönüştürürken, markaların gelecekteki başarısı artık arama görünürlüğünden ziyade büyük dil modellerinin (LLM) algoritmik güvenini kazanmaya dayandığı belirtildi. Bu yeni dönemde, markaların başarı tablosu LLM tarafından güvenilmeli ve tavsiye edilmesi üzerinde duruldu.

e-ticaretin dönüşümü, yapay zeka destekli tüketici analitiği ve “agentic AI” yaklaşımının alışveriş davranışlarını nasıl değiştirdiği ele alındı. Konuşmacılar, Türkiye’nin FMCG ve dijital ticaret alanında hızla büyüyen pazarlardan biri haline geldiğine dikkat çekerken; yapay zekanın artık yalnızca destekleyici değil, tüketici yolculuğunu doğrudan yönlendiren bir yapı haline geldiğini vurguladı.

Oturumda, agent tabanlı yapay zeka sistemlerinin geleneksel arama ve filtreleme süreçlerini dönüştüreceği, markaların ise büyük dil modelleri tarafından doğru önerilebilmek için tüm dijital platformlarda tutarlı ve güvenilir içerik üretmesi gerektiği ifade edildi. Ayrıca yapay zekanın ürün geliştirme, anket tasarımı, sentetik veri üretimi ve tüketici içgörülerinde sağladığı hızın; araştırma ve pazarlama süreçlerinde yeni bir dönemi başlattığı belirtildi. NielseIQ oturumunda, yapay zeka çağında şirketlerin hızlı öğrenme, deney yapma ve kültürel adaptasyon becerilerinin rekabet avantajı yaratacağını vurgularken; veri kalitesi, bilgi yönetimi ve insan zekasıyla yapay zekanın birlikte çalışmasının geleceğin en kritik başlıkları arasında yer alacağını ifade etti.

Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Erdoğan Koç, “Tüketici Zihninde Rasyonelliğin Sınırları” başlıklı oturumunda teorinin, sahada yaşanan gerçeklerin bir formülasyonu olduğunu vurgulayarak tüketici davranışlarının yalnızca rasyonel karar mekanizmalarıyla açıklanamayacağını anlattı. İnsanların çoğu zaman dünyadan, zihinden ve gündelik baskılardan kaçış arayışı içinde olduğunu belirten Prof.Dr.Erdoğan Koç; markaların da kimi zaman bu kaçış ihtiyacına yanıt verdiğini ifade etti. Tüketici zihnindeki kafa karışıklığını; “Benzerlik Kaynaklı Karmaşa”, “Bilgi Yüklemesi” ve “Bilgi Belirsizliği” başlıkları altında üç temel boyutta ele aldı. Karar alma süreçlerinde duyguların ve bilişsel önyargıların etkisine dikkat çeken Koç, aşırı bilgi yükü ve içerik yoğunluğunun tüketicide karar yorgunluğu yarattığını söyledi. Ayrıca bir influencer’ın işle ilgili değil, insani bir hata yaptığında hem “yakınlık/samimiyet” hem de “yetkinlik” algısının yükselebildiğine değinerek tüketici algısına dair dikkat çekici bir içgörü paylaştı. Nöropazarlama, eye-tracking ve psikofizyolojik ölçümleme yöntemleri ile  çoklu metodolojilerin önem kazandığını vurgulayan Koç, günümüz tüketicisini anlamak için davranışın altında yatan duygusal süreçlerin de doğru okunması gerektiğini ifade etti.

Aposto’dan Gazeteci, Araştırmacı ve Yazar Alp Akiş, “Gündem ve Toplumsal Tepkide Gürültü ve Anlatı Etkisi” başlıklı oturumunda, hız ve bilgi yoğunluğunun arttığı günümüzde habercinin ve iletişimcinin sorumluluğunu ele aldı. “Olabilecek en kötü toplum biçimi, apati duyan toplumdur” diyen Akiş, Daniel Kahneman’ın Sistem 1 ve Sistem 2 yaklaşımına referansla, haberciliğin insanları anlık reflekslerden ve hızlı yargılardan derinlemesine düşünmeye yönlendiren önemli bir rol taşıdığına dikkat çekti. Akiş ayrıca, bilgi ile kitle iletişimini bir araya getiren “infotainment” yaklaşımının toplumsal farkındalık yaratmada giderek daha önemli hale geldiğini vurguladı.

İstanbul Topkapı Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Emre Alkin, “Rasyonel Politika, İrrasyonel Beklenti: 2030’a Doğru Türkiye Makrosu” başlıklı oturumunda Türkiye ekonomisine ilişkin güncel görünümü değerlendirdi. Enflasyon, kur, faiz ve beklenti yönetimi üzerine konuşan Alkin, ekonomik göstergelerin yalnızca verilerle değil, toplumun beklenti ve algılarıyla birlikte okunması gerektiğine dikkat çekti. Konuşmasında ekonomik karar süreçlerinde gerçeklikle yüzleşmenin önemine vurgu yapan Alkin, Paul Dirac’ın “Anlamlı matematik, görmek istemediğin veriyi denklemden çıkarmak değildir” sözünü hatırlatarak veriyi seçerek değil, bütüncül şekilde değerlendirmenin gerekliliğini ifade etti. Türkiye’de enflasyon algısının yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda toplumsal bir mesele haline geldiğini belirten Alkin; güven, beklenti yönetimi ve iletişimin ekonomi politikalarında kritik rol oynadığını söyledi.

Utrecht Üniversitesi Enformasyon ve Bilgisayar Bilimleri Bölümü’nden Prof. Dr. Albert Ali Salah, “İnsanda ve Yapay Zekada Rasyonellik” başlıklı konuşmasında insan zihni ile yapay zeka arasındaki karar alma süreçlerini karşılaştırmalı olarak ele aldı. Salah, bir bitkiye yapay zeka ve yapay duygular entegre edilmesi üzerine geliştirdikleri deneysel çalışmayı paylaşarak, yapay zekanın artık yalnızca hesaplama yapan değil; duygu, empati ve davranış simülasyonu kurabilen sistemlere dönüştüğüne dikkat çekti.

Konuşmasında Aristoteles’ten Kahneman ve Tversky’ye uzanan rasyonellik tartışmalarına değinen Salah, insanların olduğu gibi büyük dil modellerinin de sezgisel davranışlar ve bilişsel yanlılıklar üretebildiğini anlattı. Özellikle framing etkisi, doğrulama yanlılığı ve temsil yanlılığı gibi bilişsel sapmaların yapay zeka sistemlerinde de görülebildiğini belirten Salah, yapay zekanın karar süreçlerinde “maksimum fayda” tanımının her zaman net olmadığını vurguladı. Yapay zekanın verimlilik sağlarken bağımsız düşünceyi zayıflatma riskine de dikkat çeken Salah, teknolojiyle birlikte insan aklını, sorgulama kapasitesini ve eleştirel düşünceyi korumanın önemine işaret etti.

MMA Yönetim Kurulu Başkanı Didem Namver, Havas Türkiye CGO’su Dr. Cüneyt Devrim ve Mindshare CEO’su Ender Buruk’un birlikte gerçekleştirdiği “Veri, Duygu, Bağlam Üçgeninde İzleme Davranışının Barometresi: Neyi Değil, ‘Neden’ İzliyoruz?” başlıklı oturumda, izleme davranışının yalnızca bir içerik tercihi değil, aynı zamanda toplumsal duyguların sessiz bir göstergesi olduğu vurgulandı. Panelde, insanların ne izlediğinden çok neden izlediği; ekranların karşısına hangi duygu, ihtiyaç ve motivasyonlarla geçtiği üzerine değerlendirmeler yapıldı. Medya planlamasında yalnızca sayısal erişimin değil, duygusal bağlamın da giderek daha belirleyici hale geldiğine dikkat çekerken; izleme verilerinin arkasındaki toplumsal sinyallerin doğru okunmasının önemini vurguladı. Dr. Cüneyt Devrim, Didem Namver ve Ender Buruk, günümüz medya tüketicisinin artık daha fazla uyarılmak değil, regüle olmak istediğini ifade etti. Bu dönüşümün, Kore dizileri, sakin anlatılar, ASMR ve yavaş içeriklere yönelik artan ilgide de görüldüğü belirtildi. İçerik ve hikaye anlatımının, izleme davranışının ardındaki psikolojik ve toplumsal motivasyonları anlamadan eksik kalacağı ifade edilirken; yapay zekanın duyguları gerçekten hissetmese de duyguların davranışlar üzerindeki etkisini ve örüntülerini güçlü şekilde analiz edebildiği görüşü panelin öne çıkan başlıklarından biri oldu.

Unilever, Global Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Nihan Şahan Eren, “Tarkanizm: İçgüdüyle Başlar, Akılla Anlamlanır” başlığı ile oldukça etkileyici bir sunum yaptı.

“Taylorizm’den önce belki de Tarkanizm vardı” diyen Eren, markaların da tıpkı güçlü bir sanatçı gibi müşterileriyle sezgisel, samimi ve kalıcı ilişkiler kurabilmesi gerektiğini vurguladı.

Eren, sunumunda markaların müşterileriyle kurduğu ilişkinin yalnızca görünürlük ya da satış üzerinden değil; duygu, ritüel ve aidiyet üzerinden şekillendiğini anlattı. Tarkan’ın kariyeri üzerinden geliştirilen “Tarkanizm” yaklaşımıyla; markaların kalabalık içinde bireye kendisini özel hissettirebilmesi, müşterisini yalnızca tüketici değil bir topluluğun parçası haline getirmesi ve deneyimi paylaşılabilir bir hikayeye dönüştürmesi gerektiğine dikkat çekildi.

Sunumda; “o anı yaratmak”, müşteriyi içerik üreticisine dönüştürmek, satın alma öncesinde ritüeller oluşturmak, nostaljiyi bugüne taşımak ve nesiller arası bağ kurmak gibi başlıklar üzerinden güçlü marka sadakatinin nasıl oluştuğu ele alındı. Tarkan konserlerinden örneklerle anlatılan bu yaklaşımda, markaların kusursuz görünmeye çalışmak yerine insana yakın kalabilmesinin öneminin altı çizildi.

Film Anlatıcısı ve Yönetim Danışmanı Mehmet Sindel ile Deeper Yönetici Ortağı İhsan Özçıtak’ın birlikte gerçekleştirdiği “Popüler Kültür Bugünün İnsanı Hakkında Ne Söylüyor?” başlıklı oturumda, gençlik kültürü, yalnızlık, sosyal medya etkileri ve toplumsal dayanışma üzerine dikkat çekici değerlendirmeler paylaşıldı. Özellikle dijital kültürün gençler üzerindeki etkileri; yalnızlık, empati kaybı, iletişimsizlik ve zorbalık ekseninde ele alınırken, gençlerin temel kırılganlığının gerçek bağlardan kopuş olduğu vurgulandı.

Konuşmacılar, “winner-loser” diliyle şekillenen rekabet kültürünün toplumsal baskıyı artırdığına dikkat çekerken, “Ödülü en güçlü olana değil, en adil olana verseydik ne değişirdi?” sorusuyla farklı bir bakış açısı sundu. Oturumda ayrıca insan doğasının rekabetten çok dayanışmaya yatkın olduğu; iyilik yapmanın, destek olmanın ve topluluk hissinin bireysel iyi oluş üzerinde güçlü etkiler yarattığı ifade edildi.Eğitimde artan kırılganlıklar, gençlerin gelecek kaygısı, üniversite terk oranları ve kültür-sanat alanında gençlerle bağ kurma ihtiyacı da konuşulan başlıklar arasında yer aldı. Statü ve davranış bilimi üzerine yapılan değerlendirmelerde ise toplumsal sinyallerin yalnızca güç ve gösteriş üzerinden değil; dayanışma, empati ve toplumsal fayda üzerinden yeniden tanımlanabileceği vurgulandı.

 

 

AçıkBeyin Yönetim Kurulu Başkanı ve Sinirbilim Uzmanı Prof. Dr. Sinan Canan, “Dur, Nereye Kaçıyorsun: Kaçış ve Modern Baş Etme Stratejileri” başlıklı oturumunda, “Anda kalamayan tek canlı insan” sözleriyle dikkat çekici bir çerçeve ortaya koydu. Geçmişin yükünü ve geleceğin kaygısını sürekli bugüne taşıdığımızı belirten Canan, huzurun kökeninin “hazır olmak”, yani anda kalabilmekle ilişkili olduğunu vurgulayarak “Huzur; şimdi, şu anda, burada” ifadeleriyle konuşmasının en güçlü mesajlarından birini verdi. İnsanların çoğu zaman akıldan çok dürtülerle hareket ettiğini vurgulayan Canan, zihnin geçmiş ve geleceği sürekli bugüne taşımasının kaygı ve huzursuzluğu beslediğini söyledi. “İnsan anda kalamayan tek canlı” diyerek huzurun aslında “şimdi ve burada” olabilmekle ilişkili olduğunu anlattı.Konuşmasında modern insanın evrimsel mirasıyla bugünün yaşam koşulları arasında giderek büyüyen bir uyumsuzluk yaşadığına dikkat çeken Canan; teknolojinin ve iletişim imkanlarının arttığı bir çağda insanların hiç olmadığı kadar yalnızlaştığını ifade etti. Bilgi fazlalığı, karar yorgunluğu ve anlam arayışının modern insanın temel sorunları haline geldiğini belirten Canan, insanların çoğu zaman akıldan çok dürtülerle hareket ettiğini söyledi. Ayrıca iyi oluş halinin yalnızca bireysel başarıyla değil; başkalarına destek olmak, dayanışma kurmak ve anlam duygusu geliştirmekle mümkün olabileceğine dikkat çeken Canan, modern dünyada insanın psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarının yeniden düşünülmesi gerektiğini vurguladı.

 

 

Komedyen, Yazar ve Hikaye Anlatıcısı Deniz Alnıtemiz, “İzahı Olmayan Şey’in Mizahı” başlıklı oturumunda mizahın yalnızca güldüren bir unsur değil; karmaşık, çelişkili ve açıklaması zor durumları anlamlandırma biçimi olduğunu anlattı. Günlük hayatın absürtlüklerinden toplumsal davranışlara uzanan örneklerle hem izleyicileri güldüren hem düşündüren Alnıtemiz, mizahın insanın gerçekle kurduğu ilişkiyi yumuşatan güçlü bir anlatı dili olduğuna dikkat çekti.

 Gün boyu süren paneller, “25. YIL” ödül plaketlerinin takdimi ile devan etti ve networking seansı ile de sona erdi.

29.Araştırma Zirvesi, araştırma dünyasından iş dünyasına, akademiden medya alanına uzanan geniş bir katılımla; insanı, toplumu ve değişen dünyayı farklı disiplinlerin bakış açılarıyla ele alan güçlü bir buluşma noktası oldu. “İNSANIN İKİ YÜZÜ: AKIL ve İÇGÜDÜ” teması etrafında şekillenen zirve boyunca çok boyutlu şekilde değerlendirildi.

TÜAD, araştırma sektörünün geleceğine yön veren bu buluşmanın ardından, yeni dönemin sorularını ve dönüşüm alanlarını 30. Araştırma Zirvesi’nde yeniden ele almaya hazırlanıyor.